趨勢一:低速增長(cháng)。在經(jīng)過(guò)連續四年運營(yíng)商投資拉動(dòng)為主的智能機高速增長(cháng)后,2014下半年中手機市場(chǎng)出現拐點(diǎn)。2015年中手機市場(chǎng)容量增長(cháng)進(jìn)一步放緩,增量空間有限，全面進(jìn)入4G換機時(shí)代,洗牌期市場(chǎng)擠出效應凸顯。

    趨勢二:以換機為主。內主流消費群智能機滲透率趨向飽和,智能機人口紅利消失,換機需求放緩。

    趨勢三:4G銷(xiāo)量占比將過(guò)半數。未來(lái)3年內4G市場(chǎng)將呈現爆發(fā)式快速增長(cháng),而非3G漸進(jìn)式增長(cháng)。

    4G終端普及會(huì )迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)，3G約五年滲透率超過(guò)30%，而4G兩年滲透率就達到30%。中4G用戶(hù)滲透速度將是3G用戶(hù)的2倍以上。上半年頭4個(gè)月移動(dòng)新增了800多萬(wàn)4G用戶(hù)。而五年前,中移動(dòng)花了15個(gè)月才獲得了同樣數量的3G用戶(hù)。整體來(lái)看，明年4G銷(xiāo)量占比將超過(guò)56%,市場(chǎng)格局劇變。

    趨勢四：基于高性?xún)r(jià)比的價(jià)格戰加劇。4G技術(shù)快速成熟,硬件技術(shù)迭代趨緩,產(chǎn)品同質(zhì)化加劇,基于高性?xún)r(jià)比的價(jià)格戰將加劇,大部分廠(chǎng)商的盈利能力持續下降。

    4G技術(shù)的逐步成熟,LTE多模單芯片方案大幅增多,全模版4G終端成為趨勢,4G終端產(chǎn)品制式差異性減少。迅速降低的門(mén)檻驅動(dòng)市場(chǎng)上智能機型倍數增長(cháng),集中度和單品份額持續下降,產(chǎn)品生命周期大大縮減。

    LTE多模單芯片方案大幅增多,5寸五模低配置產(chǎn)品下探至599元檔以下;三模產(chǎn)品價(jià)格降至399/499元檔大規模普及。4G終端價(jià)格快速下探,大量中低端機型涌現、銷(xiāo)量激增,千元/低端/入門(mén)級LTE手機銷(xiāo)量占比2015年底將超過(guò)65%。

    LTE加速的主要動(dòng)因是：一線(xiàn)廠(chǎng)商激進(jìn)、社會(huì )渠道發(fā)力、價(jià)格大幅下降、產(chǎn)品牌低端銷(xiāo)量激增，4G溢價(jià)期窗口將在2015年中關(guān)閉,現在到明年中是全面提升品牌溢價(jià)的關(guān)鍵期。

    趨勢五:去中介化銷(xiāo)售。營(yíng)改增和運營(yíng)商終端營(yíng)銷(xiāo)資源的持續縮減,促使營(yíng)銷(xiāo)模式轉型,銷(xiāo)售模式轉變,產(chǎn)品回歸市場(chǎng)化的運作,公開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)售回歸主流。

    2015年運營(yíng)商補貼占比基本與2G時(shí)代持平,單臺終端補貼遠低于2G時(shí)代水平。零售渠道和銷(xiāo)售方式呈現開(kāi)放化趨勢,開(kāi)放渠道占比持續上升。終端廠(chǎng)商加快社會(huì )渠道與電商渠道布局建設,社會(huì )化銷(xiāo)售進(jìn)程進(jìn)一步加快,去中介化趨勢明顯,電商發(fā)展加速。

    趨勢六:中檔產(chǎn)品份額擴大。開(kāi)放市場(chǎng)的回歸在一定程度上驅使價(jià)格競爭趨于理性,零售商對產(chǎn)品價(jià)差空間的訴求將更明顯,中檔價(jià)位段份額持續擴大。

    3G時(shí)代運營(yíng)商主導下廠(chǎng)商不斷壓縮價(jià)差空間、渠道商主要靠補貼獲得利潤的模式無(wú)法完全適應費用壓降后社會(huì )渠道的需求(當補貼持續減少、酬金增長(cháng)又低于銷(xiāo)量增長(cháng),導致渠道獲益有限時(shí),社會(huì )渠道對價(jià)差空間的需求將更為明顯),廠(chǎng)商將適應社會(huì )渠道需要,推出價(jià)差空間更大的產(chǎn)品。

    趨勢七:消費者心理、渠道下沉是關(guān)鍵詞。

    1、消費群體多樣分化,消費行為趨于成熟,產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)從粗放走向精細化,從硬件、性?xún)r(jià)比競爭過(guò)渡到服務(wù)、生態(tài)競爭層面。智能手機的消費行為、生活方式和態(tài)度、購買(mǎi)決策模式發(fā)生著(zhù)根本性變化,硬件參數競賽將減弱,消費者將更關(guān)注外觀(guān)設計、材質(zhì)工藝、軟硬件應用及安全;

    2、三四線(xiàn)城市5億消費者,逐漸龐大的三四線(xiàn)城市中產(chǎn)階級向三四線(xiàn)城市流動(dòng)的縣域消費群的消費趨勢,慢生活下的趨優(yōu)消費。

    3、潛在增量客戶(hù)的地域分布進(jìn)一步下沉:運營(yíng)商、廠(chǎng)商和渠道商向四六級城市及農村市場(chǎng)快速滲透,渠道下沉擴展。

    趨勢八:轉型與洗牌。4G將明顯加速中小手機品牌的市場(chǎng)洗牌,缺乏競爭力的中小品牌將被洗出市場(chǎng),一線(xiàn)品牌轉型聚焦核心品類(lèi)、全渠道轉型。

    趨勢九:互聯(lián)網(wǎng)手機進(jìn)入理性回升期,模式逐步清晰,回歸本質(zhì)。

    趨勢十:商業(yè)模式重構。BOM定價(jià)-硬件零利潤或免費、通過(guò)軟件和服務(wù)獲得交叉補貼的模式逐漸成型。BAT及新玩家:手機硬件不再作為利潤中心,而是分發(fā)渠道。

    對照這十個(gè)趨勢，對大多數的產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，每一條都意味著(zhù)挑戰。那么，對策是什么？

    未來(lái)三年中廠(chǎng)商應該圍繞四個(gè)方面進(jìn)行戰略轉型：

    1、戰略定位：發(fā)展路徑和戰略模式的選擇；橫向品類(lèi)擴展、縱向價(jià)值創(chuàng )造/生態(tài)布局；管理、戰略/商業(yè)模式、運營(yíng)、產(chǎn)品四位一體的創(chuàng )新和轉型；在1500-3500價(jià)格區構建利潤池。

    2、品牌重塑：深入洞察90/95后年輕消費者的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式；子品牌、戰略大單品策略和品牌溢價(jià)構建。

    3、渠道重構：運營(yíng)商/MVNO、開(kāi)放社會(huì )渠道、電商三級體系(3:4:3)；卓越的電商/移動(dòng)電商銷(xiāo)售體系(O2O線(xiàn)下線(xiàn)上一體化)；T3-T6渠道下沉。

    4、際化：目標市場(chǎng)選擇、關(guān)鍵能力建設、海外營(yíng)銷(xiāo)策略。

    另外，在成熟期PLC縮短、同質(zhì)化競爭階段戰術(shù)應對是：回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。要在速度、品牌溢價(jià)、成本結構、全渠道效能和尾盤(pán)操作等五個(gè)階段掌握陣地戰的操盤(pán)技能。